Александр Долгин: Монетизация приходит, откуда не ждешь

Александр Долгин Один из самых креативных отечественных девелоперов, основатель рекомендательного интернет-сервиса ИМХОНЕТ, оригинальный институциональный экономист, чьи работы публикуются в Европе, профессор Высшей школы экономики – о том, сколько должна стоить экспертиза миллиардных проектов, как регулировать экологические издержки рыночными методами и почему он не видит себя в политике.
Полная версия интервью, опубликованного в журнале Chief-Time (октябрь, 2013).

– Александр Борисович, насколько легким оказался для вас переход от технических наук и бизнеса к гуманитарным занятиям?

– Он был органичным. В голове с раннего детства роились какие-то вопросы об устройстве, как я сейчас понимаю, матрицы (правил) – так по выходу одноименного фильма стали обозначать происхождение ценностей и норм поведения. Откуда берутся нормы, почему принято хотеть того-то и того-то и поступать так-то и так-то и т.п. Я довольно поздно стартовал, в провинциальном СССР лично у меня не было доступа к соответствующим носителям знания. Я долго блуждал, пока не наткнулся на стоящие книги по социологии, прикладной философии, психологии… Так прирожденный футболист упустит свой шанс, если никогда в жизни не коснется мяча.

– Вы можете назвать кого-то своим учителем в науке, бизнесе, жизни?

– Не в качестве духовного наставника – в этом я как-то своими силами. На физхиме в Институте стали, где я учился, были преподаватели мирового класса, таких насчитывалось человек пять-семь, включая выдающихся профессоров М. Л. Бернштейна, И. С. Бокштейна, а также будущего нобелевского лауреата по физике А. А. Абрикосова. Это люди с невероятным кругозором. Из гуманитариев позднее меня привечал проф. А. Л. Доброхотов, узревший во мне проспекта (это была суперподдержка!), что-то я взял от проф. А. М. Руткевича и проф. В. А. Подороги. Вообще, в начале нулевых гуманитарный истеблишмент с надеждой и по-доброму смотрел на самовыдвиженцев из естественнонаучной среды и из бизнеса. Что касается заочных учителей, ряд фигур поразил меня масштабом прозрений – среди них Леви-Стросс, Дюркгейм, Батай. Из больших экономистов – нобелевские лауреаты Дж. Акерлоф – его ход мысли я перенес в проблематику индустрий культуры, Дж. Бьюкенен (автор важной для меня идеи о клубах), Д. Норт (специалист по институтам), В. Смит (эмпирическая экономика). С двумя последними мне довелось перекинуться парой соображений. Пусть это чересчур смелый тезис, но в истории человечества периодически менялась главенствующая когорта умников – властителей дум и деяний. В какой-то период это были религиозные деятели, в какой-то – художники, философы, ученые, поэты, кинорежиссеры … Сейчас, я уверен, экономисты главные. Это и макроэкономисты, т. е., собственно «денежные» специалисты, и экономисты, чьей темой являются главные правила, регулирующие жизнь общества. Сверхъестественные способности ухватывать суть запутанных процессов делают их фигурами масштаба Леонардо, Ньютона и квантовых физиков.

Один из таких патриархов – скончавшийся в сентябре с. г. Рональд Коуз (ему было 103 года!), нобелевский лауреат, автор подхода к рыночной регуляции социальных издержек. Он ввел в научный оборот понятие «транзакционные издержки» (аналог силы трения), положив начало множеству работ, изменивших мир. Киотский протокол – идейное детище Коуза. Я прокладываю намеченный им путь в сферу социальных отношений, в теорию сообществ и клубов.

Имхонет (http://imhonet.ru) — главное детище А. Б. Долгине, мультикультурный рекомендательный сервис (рекомендательная система), экспертную работу в котором выполняют сами пользователи. Название сервиса является производным от аббревиатуры IMHO (англ. In My Humble Opinion — «по моему скромному мнению») и слова «net» (англ. сеть). Разработав теорию рекомендательного сервиса в книге «Экономика символического обмена», Долгин запустил мультикультурную систему, построенную по принципу «рекомендательного супермаркета». Имхонет помогает пользователю оптимизировать свой выбор в разных культурных и околокультурных областях (литературе, кино, компьютерных играх, винах и так далее), повышая тем самым качество личностного времени человека. В то же время это социальная сеть нового поколения: сообщества по вкусам и интересам формируются здесь в автоматизированном режиме.

– В книге «Как нам стать договоропригодными, или практическое руководство коллективными действиями» Вы отвечаете на вопросы: «Как снизить экологический вред рыночными способами?» и «Как сделать чистоту и благоустройство экономически рентабельными?»…

– Коллективная забота о благоустройстве – это та локомотивная нить, за которую в нашей стране можно размотать много чего гуманного. Если хотите, это тянет на национальную идею! Чистота и красота могут не быть экономически выгодными впрямую, а могут и быть – через связанные символические, культурные эффекты, со всем тем, что из них вытекает: моралью, индивидуальным счастьем, социальным взаимодействием. Экономический эффект является не то чтобы главной целью, но стимулом двигаться верным курсом. К примеру, усилия по облагораживанию среды обитания окупаются через растущую капитализацию недвижимости. Жилища в красивых ухоженных местах дорожают и приносят больший доход. Эстетика монетизируется на смежных рынках и через сопутствующие эффекты: туризм, индустрии красоты, рынок труда…

– Вы профессор Высшей школы экономики. Вам нравится преподавать?

– Если студент подкованный. Цифровой мир устроен столь сложно, что требуется супер-качественная подготовка, просто чтобы начать понимать, о чем речь. Добро, в ВШЭ есть студенческие мозги без потолка по сложности восприятия. «Вышка» ценит и стимулирует вылазки на передовую знания.

– Тот ИМХОНЕТ, который был лет пять назад и который мы видим сейчас – сильно различаются?

– Совпадая по своему внутреннему устройству, по математическому аппарату, по замыслу и сервису, они радикально отличаются в том, что касается интерфейса. ИМХОНЕТ стал дружелюбнее к пользователю. Тогдашний ИМХОНЕТ был чрезмерно сложным, это было ошибкой, за которую я заплатил не один миллион долларов. Сейчас портал адаптирован до той степени, чтобы стать интересным массовому пользователю. Переусложнение – одна из причин того, почему пионеры редко успешны как бизнесмены – сливки снимают хладнокровные здравомыслящие «эпигоны»… Создателю хочется всего и в максимальной комплектации, и детище вырастает неудобоваримым, слишком сложным для пользователя. Эту угрозу мне со временем удалось преодолеть благодаря приглашенному топ-менеджеру, Сергею Орехову, ставшему управляющим партнером ИМХОНЕТА и получившему от меня карт-бланш на реализацию своей стратегии. Таинство успеха новаций – в дружелюбном интерфейсе.

– Вы не боитесь конкуренции? Идущие за вами сделают такой же рекомендательный сервис, только лучше.

– Конкурентов, реализующих идею в таком масштабе и качестве, как мы, сегодня не наблюдается. Кроме ИМХОНЕТА в мире два популярных рекомендательных сервиса: Last FM (по музыке) и Netflix (по кино). ИМХОНЕТ куда шире по охвату областей, и это существенная индустриальная новация. Книги, кино, музыка, потребительские товары, путешествия – технология, основанная на коллективной селекции, позволяет человеку подбирать что угодно, от сортов шоколада до ткацких изделий. В таком универсальном виде ИМХОНЕТ не копируют. Вообще, у рекомендательного сервиса трудная бизнес-модель, пока он сохраняет принципиальную равноудаленность от торговли (а ИМХОНЕТ стоит на этом). Приходится искать и реализовать супер-инновационную бизнес-модель. И нужно немного ждать, пока общество созреет до ее восприятия. Пока этого не случилось въяве, идея и технология невкусные для конкурентов.

– Сколько можно понять, сегодня рекомендательный сервис уже прошел чисто затратный, инвестиционный период.

– Да, ИМХОНЕТ монетизируется по основной Интернета рекламной модели. Мы уважаем эту бизнес-модель, но надо признать, что она несколько противоречит идеологии сервиса. Чтобы хорошо продавать рекламу, нужно подольше водить пользователя по страницам – зигзагом, как по супермаркету. А качественный сервис заключается в том, чтобы предоставить нужную информацию как можно быстрее, в идеале – одним кликом. Это противоречие снимается при достижении определенного уровня массовости, когда начинают работать инновационные бизнес-модели.

– Какие именно уровни?

– Для разных видов бизнеса необходима своя критическая масса пользователей, по достижении которой ты можешь задумываться о сервисах коллективных закупок, подписке, таргетинге и прочих вещах. Наши целевые два миллиона уников – это важный рубеж. Монетизация может прийти с неожиданной стороны.

– Есть какая-то синергия между вашим бизнесом в сфере недвижимости и цифровыми подразделениями?

– Недвижимость подпитывает цифровой бизнес деньгами. Впрочем, сегодня, IT- подразделения прилично зарабатывают сами, а, кроме того, помогают девелопменту оптимизировать затраты на рекламу и брендинг. Годовая экономия выражается семизначными числами.

Александр Борисович Долгин (род. 1963).

Александр ДолгинПрофессор Высшей школы экономики. Выпускник Московского института стали и сплавов, физико-химического факультета, кандидат технических наук.

С 1996 по 2006 год – глава группы компаний «Союзнихром».

С 2001 года – председатель совета директоров Urban Group (портфель жилищных проектов в Подмосковье – свыше 1 млн. кв. м).

Автор более 300 научных и публицистических работ. В том числе книг «Экономика символического обмена», «Манифест новой экономики», «Как нам стать договоропригодными», изданных в России и за рубежом.

Сферы научных интересов: институциональная экономика культуры, ухудшающий отбор в культуре, навигация потребителя в культуре, экономика творческих репутаций, вопросы ценообразования в индустриях культуры, теория благосостояния культуры, экономика копирайта и т. д.

 

– Вам не предлагали применить добытые вами результаты в более масштабных проектах – допустим, предоставив должность в правительстве?

– Я не вижу себя в политике. Там уйма ограничений личной свободы и дикие энергетические перегрузки – не по мне все это. Вдобавок общество заигралось с требованиями к морали и образу жизни политика. Всякого рода папарацци прилюдно раздевают публичных персон, и тут оказывается, что не находится никого, соответствующего идеалу. А если, не ровен час, таковой найдется, боюсь, это будет бесполый нелюдь, от которого того и жди какой-нибудь антигуманного выверта.

– Но ведь не обязательно занимать политическую должность, есть экспертные институции при Правительстве и Администрации Президента, при региональных органах власти.

– Экспертиза как институт в стране, аккуратно скажем, полузасушена. Отсутствует понимание должного инвестирования в аналитику и стратегию. Когда затевается проект на 10 млрд долларов, то хочешь-не хочешь, а положено потратить на экспертизу «немыслимую» сумму в 1 %, т. е. сто миллионов долларов. (К слову, бизнес тратит на эти цели именно столько – 1%) Иначе придется всё переделывать, и в конечном счете заплатить гораздо больше, а то и все списать в потери. Что мы и видим. Экспертная оценка невозможна без тренированной умственной мускулатуры. Невозможно за три копейки решить задачу на миллион долларов. Никто же не строит космическую ракету, не имея соответствующих «шарашек» с королевыми во главе. Пример из другой сферы: чтобы вывести на рынок лекарственный препарат, требуются миллиарды. А у нас на новацию в социальной сфере, будь то пенсионная реформа, налоговые изменения и т. д., тратится несопоставимо меньше. При всем уважении к разработчикам, так нельзя! Недофинансирование экспертизы приводит не только к ее низкому качеству. Поскольку адекватные деньги не заплачены – от экспертных наработок легко отмахнуться. Заказчик говорит: так не будет, так я хочу, а так нет. Плата за экспертизу дисциплинирует заказчика. Он тысячу раз подумает, послать ли ему куда подальше экспертов, когда они уже наработали на круглую сумму. Я уверен, нашей стране придется тяжко без создания рынка услуг по производству стратегий. Объем этого рынка – десять миллиардов долларов в год.

– Но заказчиков тоже можно понять…

– Дадут денег, а умники их профукают? Защитой от этого служит игра вдолгую. Согласно теории игр, повторяющаяся сделки протекают по своим законам. Экспертам не выгодно халтурить, потому что в другой раз не позовут. Кто облажается – будет отодвинут от кормушки. Тут же начнет работать система репутаций, сейчас они подрастрачены. Впрочем, я краем подключен к выработке стратегии Москвы. Есть наработки и по Подмосковью – в инфраструктурной и строительной областях.

– Вы удовлетворены этой работой?

– Для продукта, исполняемого на альтруистических началах, он достаточно высокого качества. Кажется, удалось донести до первых лиц свой взгляд на регламентацию движения в столице. Парковки только первый – правильный – шаг, следующий – дифференцировать цену парковки по стоимости автомобилей. Она не должна быть для всех одинаковой: за люксовую марку приемлемо платить в 10 раз больше, чем за народный автомобиль.

– Вы связываете с будущее страны с людьми бизнеса?

– Да. Бизнес тянет свою часть построения цивилизационного стандарта. На развитом Западе обостряется дефицит полей полезного приложения человеческого ресурса. У нас в этом смысле колоссальный актив – объём несделанной работы. Это глобально непризнанная соотечественниками ценность Родины – здесь есть, что улучшать. И есть те, кому мы, в принципе, нужны. Бизнес предлагает множество вакансий, а это социальные лифты. С позиции бизнеса не понятны набившие оскомину причитания о закупоренности социальных лифтов в стране. Как только мы обнаруживаем, пусть в далекой провинции, человека, который на что-то способен – тут же вытягиваем его к себе.

– Вы видите людей из бизнес-сообщества, которые были бы соразмерны России, как допустим, был соразмерен масштабу СССР Сергей Королев, решивший невероятную задачу – отправить человека в космос?

– Все люди, которые делают бизнес в нашей стране – когерентны ей. В противном случае – тут трудно быть успешным. Выстроить с нуля сеть ритейла или банкинг международного уровня, ресторанный бренд, хороший аэропорт – разве это не высокоуровневая задача?

А передовые русские IT-шники, работающие на полмира? Их достижения под стать космическим.

– Великого баскетболиста Майкла Джордана на пике его карьеры спросили, при каких условиях он готов оставить баскетбол. Он ответил: «Миллиард долларов, и я еще подумаю». При каких условиях вы готовы оставить занятия бизнесом и экономикой как наукой?

– Век спортсменов не слишком долог, они должны думать о «потом» и капитализировать личный бренд. Те же, кто варит головой, могут это делать до ста лет. Вряд ли я отреагирую на предложение, подобное джордановскому в духе: ни за какие деньги. Это означало бы уважать деньги меньше, чем они того заслуживают. Деньги – это субстрат свободы.

Вопросы: Сергей Князев